围墙花园是移动营销中的一个封闭环境，运营商拥有应用程序、内容和媒体，并且不允许任何未获批准的应用程序或内容进入。在数字广告中，围墙花园通常指那些完全拥有用户数据的平台，这些平台不允许广告主访问用户数据或将用户数据导出其生态系统。移动营销生态系统中最大的围墙花园是像苹果、谷歌、亚马逊和Meta这样的科技巨头。每个围墙花园都严格控制用户数据的所有权、广告功能和平台上的衡量方式，在这种环境下，应用营销人员在进行广告投放时既面临机会，也面临挑战。
围墙花园营销：战略方法
围墙花园营销是一种专门的营销方式，它利用封闭生态系统并具有多种变体。应用营销人员需要遵循平台或供应商规定的要求、定位能力以及衡量的限制，来确定其独特的围墙花园营销策略。
执行良好的围墙花园营销通常包括：
每个平台独特的创意素材：围墙花园实际上是独特的，每个平台都有特定的创意素材规格和最佳实践。应用营销人员需要针对每个平台优化其创意素材和文案。
第一方数据的使用：由于营销人员在围墙花园中共享数据的权限受到限制，因此最大化第一方数据的使用，对于定向投放和优化每个独特生态系统中的可用数据至关重要。
跨平台归因：实施能够在多个围墙花园和开放环境中对用户进行归因的解决方案（如果适用）。
平台适用的关键绩效指标（KPI）：根据每个围墙花园的报告功能，制定合理的KPI。
围墙花园营销的进展仍在不断演变，最终，品牌将考虑如何在移动应用生态系统中制定其用户获取和参与策略。
围墙花园广告：机会与限制
围墙花园广告由于拥有第一方用户数据，提供了优质的定向能力，但在数据访问和跨设备透明度方面存在严重的缺点。尽管存在上述限制，主要的围墙花园拥有庞大的用户群，因此成为大多数应用营销活动的主要途径。
围墙花园广告的一些特点包括：
自我归因：大多数封闭的围墙花园是自我归因的网络（SANs），这意味着这些网络在归因过程中不依赖任何第三方归因提供者。
数据可移植性有限：在用户层面收集的数据无法从围墙花园中迁移出去，无法在其他平台上使用或进行整合的活动评估。
黑箱衡量：广告主通常很难深入了解报告转换过程和定向观众的实际过程。
高级定向选项：尽管如此，围墙花园广告在许多情况下使用精准的定向方法，基于人口统计、行为和兴趣的受众进行定向。
然而，由于隐私法规和平台政策不断变化，围墙花园广告具有挑战性和复杂性，可能需要应用营销人员的专业知识。
围墙花园在不同语境下的含义
根据讨论的语境，围墙花园的含义略有不同：
移动营销：在移动营销语境下，围墙花园指的是封闭的生态系统，其中应用商店（如Apple App Store、Google Play等）允许平台所有者控制与分发、货币化和用户体验相关的所有内容。
广告技术：在广告技术领域，围墙花园指的是那些不共享数据的平台，并且要求广告主使用其专有工具进行活动管理和衡量。
媒体：订阅内容平台或需要登录并提供独家内容的平台可以被视为另一种围墙花园。
电信：一些网络运营商具有围墙花园的特征，限制哪些服务或应用程序可以在其网络上访问。
通过理解围墙花园在不同语境中的含义，应用营销人员可以制定在这些封闭生态系统中工作的策略。
主要的移动营销围墙花园
苹果
苹果的生态系统是移动营销中最著名的围墙花园之一，包括：
- App Store
- Apple Search Ads
- SKAdNetwork
- 苹果隐私框架，其中包括应用追踪透明度（ATT），要求营销人员在进行追踪时获取用户的同意。
随着iOS 14.5的发布，苹果的围墙花园变得更加封闭，这要求应用营销人员在如何获取用户和衡量iOS上的结果方面进行根本性的思考改变。
谷歌
谷歌有几个相互关联的围墙花园，例如：
- Google Play Store
- Google Ads，包括搜索、展示广告和YouTube广告
- Android隐私沙箱，这是谷歌为安卓平台推出的隐私框架
- Firebase，谷歌的移动开发平台，带有分析功能。
谷歌的围墙花园提供的机会比苹果的围墙花园更多，但谷歌依然对归因和整体数据收集保持相当大的控制。
Meta（Facebook和Instagram）
Meta的围墙花园包括：
- Facebook Ads Manager：Meta各大平台广告的主要管理平台
- 高级匹配：Meta将应用事件与用户个人身份信息（PII）连接的方式
- 聚合事件衡量：Meta的ATT后衡量方式
- Meta Audience Network：基于Meta用户数据的应用内广告网络
由于苹果隐私政策的变化，Meta的围墙花园营销功能受到显著影响，广告主可能需要根本改变他们的营销行为。
亚马逊
亚马逊的围墙花园正在扩大，包含：
- Amazon Appstore：安卓应用分发的替代平台
- 亚马逊广告：包括赞助产品和展示广告
- Amazon Marketing Cloud：用于营销的数据清理室
- AWS移动服务：移动应用的后端基础设施
随着亚马逊扩大其广告业务并增强其移动平台的影响力，亚马逊的围墙花园只会变得更大。
应对围墙花园挑战
数据限制
围墙花园广告限制了数据的可移植性，给营销人员带来了许多挑战。这些封闭的生态系统限制了平台之间用户数据的流动和共享，使得构建全面的营销效果视图变得困难。
- 有限的数据可移植性：围墙花园广告限制了用户数据的流动和共享，给营销人员带来了重大的挑战。
- 跨平台衡量困难：营销人员很难在多个平台之间无缝追踪用户，导致整体广告效果衡量困难。
- 受限的受众洞察：有限的受众组成和行为可见性妨碍了详细且可操作的受众画像的开发。
- 不一致的表现基准：不同平台使用不同的衡量指标，使得跨围墙花园比较活动结果变得困难。
- 增量测试的挑战：由于每个生态系统内部数据的孤立性，确定活动的真实增量影响变得困难。
隐私法规
- 隐私法律增加了复杂性：像GDPR、CCPA等法规要求在数据处理前获取明确同意，这为所有数字营销活动设定了基准。
- 更严格的平台政策：围墙花园通常执行超出法律要求的准则，要求营销人员适应每个平台独特的隐私标准。
- 同意管理的挑战：各个平台的同意机制不同，营销人员需要为每个围墙花园制定量身定制的策略。
- 数据最小化的重视：行业对仅收集和使用特定营销功能所需的最低限度数据的推动日益增加，这进一步增加了限制。
- 不断适应的需求：营销人员必须跟上不断变化的隐私法规和平台特定政策，以便在围墙花园广告中取得成功。
归因挑战
- 归因方法不一致：每个围墙花园设定了自己的归因窗口并使用自我归因系统，导致转换跟踪的碎片化和不一致。
- 不同的视图归因：平台在如何归因广告展示上存在差异——一些平台强调基于展示的归因，而其他平台则优先考虑点击转化。
- 概率归因的下降：隐私导向的平台政策限制了概率归因的使用，而概率归因曾有助于跨平台衡量转化。
- 转向聚合报告：行业正在从用户级别的归因转向聚合数据，这改变了衡量广告效果的方式。
- 需要发展的衡量策略：应用营销人员必须更新他们的分析方法，以应对围墙花园中的归因限制。
围墙花园营销最佳实践
平台特定优化
有效的围墙花园营销需要平台特定的策略。营销人员必须根据每个平台的独特特点、用户行为和最佳实践来调整创意、出价策略、受众定位和活动结构，统一的策略往往无效。
第一方数据激活
面对第三方数据限制，第一方数据是成功进行围墙花园营销的关键。营销人员越来越多地使用CDP（客户数据平台）来集中数据，专注于应用事件优化和基于价值的定向。先进的受众细分使得精准、个性化的营销信息成为可能，第一方数据策略对绩效至关重要。
衡量方法的演进
创新的衡量解决方案是应对围墙花园时代的关键。营销人员正在采用媒体组合建模、增量测试和数据清理室来在尊重隐私的前提下衡量效果。转化建模也越来越重要，帮助弥补用户级数据和跨平台限制带来的空白。
结论：在围墙花园世界中蓬勃发展
尽管围墙花园营销并非没有缺点，但毫无疑问，它仍然对那些希望大规模接触有价值受众的应用营销人员至关重要。为了成功，应用营销人员需要具备经验，制定平台特定的策略，并能够适应不断变化的隐私环境以及平台特定的政策。
那些在围墙花园广告中开发复杂解决方案的应用营销人员，将在平台优化、衡量、创新和隐私方面做好充分准备，并在移动营销的复杂时代脱颖而出，成为行业领导者。
随着生态系统的日新月异，应用营销人员必须紧跟变化，了解围墙花园如何与应用营销相结合，并掌握围墙花园内的最佳实践，才能确保应用营销的成功。如欲了解更多，请联系 – media@apptrove.com